Bannerwerbung und das Klickraten-Desaster
So sehr Bannerwerbung, also das Platzieren von kleinen, rechteckigen Werbeflächen auf Internet-Seiten, in den Anfängen des Internets verherrlicht wurde, so sehr ist sie jetzt in Verruf geraten. Das Problem: Die Zeiten, in denen Internet-Nutzer wild auf alles klickten, was bunt oder blinkend auf sich aufmerksam zu machen versuchte, sind längst vorbei. Heute klicken gerade einmal 0,5 Prozent aller Internet-Nutzer, die eine Web-Seite besuchen, auf Werbebanner. Das erscheint natürlich wenig, zumal Bannerwerbung mit einem durchschnittlichen Preis für tausend Kontakte von 22 Euro auch nicht unbedingt eine sehr preisgünstige Werbeform ist.
Doch eigentlich dürfen die Marketing-Verantwortlichen die Rechnung so nicht kalkulieren. Denn wie neueste Marktstudien immer wieder zu zeigen versuchen, haben Online-Banner auch dann eine Werbewirkung, wenn nicht darauf geklickt wird. Allein durch das Sehen der Banner verbessert sich das Image der Unternehmen bei den Internet-Nutzern. Vor diesem Hintergrund sind die Kosten dann wieder nicht sehr hoch, zumal sich Online-Banner - ähnlich wie Printwerbung - sehr zielgruppengenau platzieren lassen und Streuverluste - wie beispielsweise bei Fernsehwerbung - bei geschickter Planung weitgehend vermieden werden können.
Online-Sponsoring - besonders geeignet für Nischenanbieter
Eine weitere Form von Online-Werbung, die immer mehr an Bedeutung zunimmt, ist Online-Sponsoring. So wie es im Fernsehen oft heißt: "Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von ...", steht im Internet über, neben oder unter dem entsprechenden Web-Angebot der Sponsoring-Verweis eines Unternehmens - beispielsweise mit verlinktem Logo. Online-Sponsoring macht vor allem dann Sinn, wenn Finanzier und Online-Angebot einen engen Bezug zueinander haben. So könnte beispielsweise eine Autotuning-Werkstatt eine Online-Gebrauchtwagenbörse unterstützen. Gerade thematisch sehr spezifische Sites mit niedrigen Besucherzahlen (Visits) bieten oft ausschließlich Online-Sponsoring als Werbeform an. Das ist preislich zwar etwas teurer als Bannerwerbung, dafür ist das Unternehmen dann aber auch der einzige Werbekunde auf der Webseite. Für Mittelständler, die eine sehr eng fokussierte Zielgruppe ansprechen wollen, kann sich diese Form der Online-Werbung durchaus rechnen.
E-Mail-Marketing - der große Favorit
E-Mail-Marketing ist am ehesten mit dem traditionellen Direktmarketing bzw. mit klassischen Kundenzeitschriften vergleichbar. Die Kunden eines Unternehmens werden regelmäßig per E-Mail über aktuelle Produktangebote oder Neuigkeiten aus dem Unternehmen informiert - und das deutlich schneller und preisgünstiger als durch Direktmarketing-Aktionen auf Papier und mit höheren Responseraten. Voraussetzung ist allerdings, dass die Unternehmen über geeignetes Adress-Material verfügen. Wer den Versand nicht mühsam und unkomfortabel per Hand über E-Mail-Programme wie beispielsweise Outlook abwickeln möchte, ist gut damit beraten, sich eine E-Mail-Marketing-Softwarelösung anzuschaffen.
Affiliate Marketing - zu Unrecht das Stiefkind der Branche
Vielleicht liegt es an dem beinahe unaussprechlichen Namen, dass das Affiliate-Marketing in Deutschland noch immer auf seinen Durchbruch wartet. Dabei hat die Strategie, die auf deutsch einfach "Partnerprogramm" heißt, dieses Schattendasein eigentlich nicht verdient. Richtig umgesetzt, kann Affiliate Marketing ohne großen Kostenaufwand gute Resultate erzielen. Der grundlegende Ansatz des Affiliate Marketing ist die Idee, dass zwei Partner - nämlich ein Anbieter verkäuflicher Waren oder Dienstleistungen und ein Website-Betreiber - voneinander profitieren. Denn dafür, dass der Website Betreiber einen Händler-Link auf seinem Online-Angebot platziert, bekommt er bei jedem durch seinen Link verkauften Produkt eine Provision. Auf diese Weise können Online-Händler ein virtuelles Vertriebsnetz aufbauen und ihren Bekanntheitsgrad steigern, zahlen aber nur im Erfolgsfall für den weitergeleiteten Kunden - je nach Produkt zwischen drei und 25 Prozent des Kaufpreises an den Online-Partner.
Virale Marketingaktionen verbreiten sich von selbst
Die eigentlich ideale Werbeform im Internet ist die, die die Internet-Nutzer so begeistert, dass sie das Werbemittel aus eigener Entscheidung an Freunde und Bekannte weiterleiten. Wie ein Virus (daher auch der Name) verbreitet sich die Werbung von Mensch zu Mensch via Internet. Das in Deutschland wohl prominenteste Beispiel für virales Marketing ist das "Moorhuhn". Ursprünglich wurde das Online-Spiel, bei dem die Nutzer so viele Moorhühner wie möglich abschießen müssen, vom Spirituosenhersteller Johnny Walker in Auftrag gegeben. Die Nutzer fanden die Idee prima: Insgesamt mehrere Millionen mal wurde die erste Version des Spiels von der Johnny-Walker-Website heruntergeladen - ohne dass der Spirituosenhersteller dafür groß die Werbetrommel rühren musste. Die Nutzer wurden durch Mund-zu-Mund-Propaganda gewonnen. Ein großes Werbebudget ist für virales Marketing also nicht von Nöten, es genügt eine zündende Idee. Doch die ist manchmal noch schwieriger zu bekommen als ein großer Werbetopf.
Markenpolizei auf Fahnung
Nicht jeder Einfluss auf die Marke im Internet wird ursprünglich vom Unternehmen angestoßen. Das Internet ist kein Einweg-Medium, bei dem die Kommunikation lediglich vom Sender zum Empfänger funktioniert. Auch der Empfänger kann sich im Internet äußern und seine Erfahrungen mit Unternehmen im Web an andere weitergeben. Dafür gibt es sogenannte Verbraucherportale wie Dooyoo.de oder Ciao.com, einschlägige Newsrooms oder - im schlimmsten Fall - von besonders genervten Kunden extra eingerichtete Hass-Seiten. Große Markenartikler wie beispielsweise Coca-Cola beschäftigen mittlerweile schon Markenpolizisten, die außerdem auch noch darauf achten, dass Logos und Produktbilder, die via Mausklick von jedem Internet-Nutzer aus dem Web heruntergeladen werden können, nirgendwo anders unrechtmäßig wieder auftauchen. Auch wenn Markenmissbrauch den Mittelstand nicht so sehr betrifft wie die großen Markenanbieter - gelegentliche Kontrolle schadet nicht.
Next Steps für den Mittelstand
Kleine und mittlere Unternehmen, die nicht über riesige Werbetöpfe verfügen, finden im Internet eine Reihe von kostengünstigen Marketing-Möglichkeiten. Vor allem E-Mail-Marketing sollte eine Überlegung wert sein. Es muss daraus ja kein wöchentlicher Newsletter resultieren, ein monatliches, aber interessant und nutzwertig gestaltetes Schreiben genügt völlig. Auch Affiliate-Marketing sollten die Mittelständler einmal in Betracht ziehen. Hier gilt es, zu überlegen, auf welchen Webseiten sich die eigene Zielgruppe tummelt und dann mit diesen Anbietern einmal in Kontakt zu treten. Die im Grunde teuerste Marketing-Möglichkeit ist Bannerwerbung: Unter Umständen sorgt die Schaltung auf regionalen Online-Portalen bei B2C-Anbietern für neue Kundenströme, B2B-Anbieter sind am besten mit einer Präsenz auf spezialisierten Web-Seiten beraten.
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