Entscheidend für den Geschäftserfolg im Internet ist es, das richtige Produkt zu verkaufen. Wenig geeignet für den Vertrieb im Web sind beispielsweise sehr beratungsintensive Waren, die dem Kunden in der Regel von einem Verkäufer erklärt werden müssen, gut geeignet hingegen sind Standardprodukte wie Bücher, CDs, Heimtier- oder Bürobedarf. Hier können Anbieter ihren Käuferkreis via Online-Shop tatsächlich erweitern - vorausgesetzt, ihr Online-Service stimmt.
Hat sich ein Unternehmen schließlich dazu entschieden, den Schritt ins Internet zu wagen, stellt sich als nächstes die Frage der Umsetzung. Dabei haben die Firmen die Wahl zwischen bereits vorgefertigten Standard-Lösungen diverser Anbieter oder firmenspezifischen Lösungen, die sie bei einer Internet-Agentur in Auftrag geben müssen. Klein- und mittelständische Unternehmen werden derzeit vor allem von ASP-Anbietern umworben, die Online-Shops zur Miete anbieten. Im Angebot eingeschlossen ist dort meist Fullservice, von der Homepage-Gestaltung über den Einkauf bis zur Logistik und Bestellabwicklung.
An die Zukunft und die Refinanzierung denken
Bei jeder der drei genannten Möglichkeiten ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Zusammenarbeit langfristigen Bestand haben kann. Wer beispielsweise die Standard-Lösung eines Anbieters kauft, der in einem halben Jahr Konkurs anmeldet, kann seine Shop-Lösung einmotten, sobald ein technisches Update nötig wäre. Genauso ist es bei Systemen, die von Agenturen entwickelt werden. Beschließt ein Unternehmen, die Agentur zu wechseln, ist es für den neuen Dienstleister häufig schwierig, sich in das vorliegende proprietäre System einzudenken und es weiterzuentwickeln.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kostenfrage. Spätestens seit den spektakulären Pleiten der New Economy sollte klar sein, dass sich millionenschwere Investitionen in Technologien nur sehr schwer refinanzieren lassen. Da ein Teil der zu erwartenden Internet-Umsätze im Grunde nur Umsatzverlagerungen von herkömmlichen Vertriebswegen sein werden, also keinen wirklichen Mehrumsatz bedeuten, sollten mittelständische Unternehmen beim Finanzierungsmodell ihres Online-Shops sehr konservativ kalkulieren und höchstens von Umsatzsteigerungen zwischen fünf und zehn Prozent ausgehen. Es macht einfach mehr Sinn, den Online-Handel Schritt für Schritt aufzubauen, als in großem Stil einzusteigen - und zu scheitern.
Der Nutzer ist immer noch dümmer, als man denkt
Auch Unternehmen, die nur wenig Geld in ihren Online-Shop investieren wollen, sollten darauf achten, diesen so nutzerfreundlich wie irgend möglich zu gestalten. Ansonsten besteht für sie die Gefahr, unnötigerweise Geld zu verlieren. Der Guru in allen Fragen der Nutzerfreundlichkeit von Software, Jacob Nielsen, hat in einer Studie festgestellt, dass Online-Shopper in nur 40 Prozent der Fälle ihren Kaufvorgang im Internet wirklich zu Ende zu bringen. In sechs von zehn Fällen brechen sie ihn jedoch ab - aus unterschiedlichen Gründen: So erläutern beispielsweise viele Online-Shopbetreiber ihren Kunden nicht ausführlich genug, welche Konsequenz der nächste Klick hat (Frage: Ist der Kaufvorgang dann zu Ende, oder kann ich noch etwas ändern), was mit ihren persönlichen Daten geschieht oder ob der Bezahlungsprozess in einem sicheren Umfeld stattfindet. Ein weiteres Problem ist, dass Online-Shops oft so kompliziert aufgebaut sind, dass ein Nutzer zehn Klicks und mehr benötigt, bis er endlich bestellt hat. Doch da in Deutschland das Surfen noch immer Geld kostet und nur wenige Internet-Nutzer über Flatrates verfügen, sind Online-Nutzer ungeduldig. Wenn sie nicht schnell - und das bedeutete im Idealfall mit ein bis drei Klicks - zu ihrem Ziel gelangen, verlassen sie die Seite.
Wie kommt das Geld in die Kasse?
Ebenfalls erfolgskritisch für Online-Shop-Betreiber ist es, so viele Abrechnungsmöglichkeiten wie möglich anbieten zu können. Während sich in den USA kein Internet-Nutzer davor scheut, seine Kreditkartennummer in das Online-Bestellformular zu tippen, sind deutsche Web-Surfer hier deutlich vorsichtiger. Ihr bevorzugtes Abrechnungsmodell ist das Bezahlen auf Rechnung oder durch Bankeinzug. Doch gerade hier fürchten sich Online-Händler vor reichlich Ärger - und das zum Teil zu Recht: Die Zahlungsmoral im Internet, so ergab jüngst eine Studie des Kölner Anbieters von Online-Zahlungsmöglichkeiten, ePago, ist schlecht. Auch nutzen Betrüger das Internet immer mehr zu Einkaufszwecken. Sie geben entweder gleich von vornherein die falsche Kontoverbindung an oder lassen hinterher den Lastschriftauftrag von der Bank zurückholen. Das Resultat ist, dass der Händler ewig auf sein Geld wartet - ein Umstand, der gerade kleinen Anbietern unter Umständen das Genick brechen kann.
Abhilfe versprechen hier, wie auch im realen Leben, Bonitätsprüfer, die noch während des Online-Bestellvorgangs klären, ob der Kunde solvent und vertrauenswürdig ist oder nicht. Unternehmen, die häufig Schwierigkeiten mit Zahlungsausfällen haben, sollten sich diese Investition wirklich überlegen. Denn die anderen Möglichkeiten, Waren entweder per Nachnahme oder nur auf Vorkasse zu liefern, stoßen beim Verbraucher auf wenig Gegenliebe. Händler, die lediglich auf diese Abrechnungsmodelle setzen, verprellen sich unter Umständen auch seriöse Kunden.
Ohne Logistik-Kompetenz kein E-Commerce-Erfolg
Dass sich die Zahl der Online-Shops in den vergangenen zwei Jahren derart reduziert hat, liegt mit Sicherheit aber auch daran, dass viele Anbieter die logistischen Anforderungen unterschätzt haben. Denn wer Waren versendet, muss auch mit Retouren rechnen. Außerdem müssen Stoßzeiten wie vor Weihnachten richtig eingeplant und mit dem Spediteur und zusätzlichen Aushilfskräften entsprechende Vereinbarungen getroffen werden. All diese Kosten müssen auch im Refinanzierungsplan berücksichtigt werden. Doch Unternehmen im stationären Handel ohne Erfahrung im Versandhandel tun sich diesbezüglich erfahrungsgemäß schwer.
Daher ist es auch kaum verwunderlich, dass es gerade die klassischen Katalog-Versender sind, die derzeit im E-Commerce die Nase vorn haben. Denn deren Kerngeschäft war schon immer das Verschicken von Päckchen. Dabei dominieren aber nicht nur die großen Versender wie Otto oder Quelle im Internet. Auch kleine Versandhändler haben Chancen, wenn sie sich die richtige Nische heraussuchen.
Next Steps für den Mittelstand
Bevor ein Mittelständler den Schritt ins Internet wagt, sollte er erst einmal recherchieren, welche Konkurrenz ihn dort erwartet. Erfahrungsgemäß macht es nur begrenzt Sinn, sich als hundertster Anbieter von etwas im Web zu präsentieren. Erst danach stellt sich die Frage der Realisierung, die am einfachsten mit der hauseigenen Internet-Agentur einmal durchkalkuliert werden sollte. Unternehmen, denen die Implementierung eines eigenen Online-Shops zu aufwändig erscheint, bleibt der Weg ins Web aber auch nicht komplett verschlossen. Gerade Auktionshäuser wie beispielsweise eBay erweisen sich hier als lukrative Distributionskanäle - allerdings nur, wenn der Preis der Produkte stimmt.
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