Stellen Sie sich doch bitte einmal folgendes Szenario vor: Sie versuchen, Ihren Waschmaschinen-Verkäufer anzurufen, weil Ihre Waschmaschine nach nur neun Monaten komische Geräusche macht. Sie besuchen die Website des Händlers und tragen sich in den Rückruf-Service mit Ihrem Namen und Ihrer Telefonnummer ein. Keine zehn Minuten später ruft Ihr Verkäufer zurück. Ohne dass Sie auch nur einen Ton sagen müssen, weiß der Händler, dass Ihre Waschmaschine das Modell Turbo-2000 von X-Wash ist und dass Sie noch drei Monate Garantie auf das Gerät haben. Als Sie ihm sagen, dass das Gerät rumpelt, weist der Verkäufer Sie darauf hin, dass das Gerät auf einem Parkettboden in der Abstellkammer steht und dass es vermutlich deswegen ein wenig rumpelt, weil der Boden nicht ganz eben ist. Aber um sicher zu gehen, schickt er Ihnen einen Installateur nach Hause und kennt Ihre Adresse, ohne dass Sie diese mühsam buchstabieren müssen. Und ganz zum Abschluss weißt Ihr Händler Sie noch darauf hin, dass Sie beim Kauf Ihrer Waschmaschine ja auch einen sparsamen Trockner haben wollten, der einen bestimmten Kaufpreis nicht übersteigt - und den hätte er jetzt auf Lager. Würden Sie sich bei diesem Händler nicht perfekt aufgehoben fühlen? Oder anders herum gefragt, wäre das nicht ein Service, den Sie als Händler Ihren Kunden gerne bieten würden?
Das ist es unter anderem, was Marketing-Experten heute unter dem Begriff "Customer Relationship Management" (CRM) oder zu Deutsch "Kundenbeziehungs-Management" verstehen. Es ist das kontinuierliche Lernen über Werte, die für den individuellen Kunden von Bedeutung sind, das Liefern von genau den Leistungen und Produkten, die der Kunde wirklich braucht und das Bestreben, es dem Kunden so leicht wie möglich zu machen, mit dem eigenen Betrieb Geschäfte abzuschließen. Unternehmen, die CRM in die Tat umsetzen möchte, konzentrieren sich nicht mehr darauf, was sie selbst gerne absetzen würden. Vielmehr stellen sie den Nutzen und die Vorteile des Kunden in den Vordergrund.
Diese Anstrengungen unternehmen die Firmen natürlich nicht aus purer Nächstenliebe. Vielmehr wollen sie es den Kunden dadurch, dass nur sie ihn sehr genau kennen und dadurch sehr individuell bedienen können, schwer machen, zur Konkurrenz zu wechseln. Denn die benötigt erst eine gewisse Zeit, um den Wissensvorsprung und damit die Service-Qualität aufzuholen.
Eine gute Datenbank ist das A und O
Das wichtigste Instrument für einen auf jeden Kunden individuell abgestimmten Service ist eine gute Datenbank, die die Informationen speichert, die sich im Direktmarketing bereits bewährt haben, also beispielsweise wann der letzte Kontakt zum Kunden erfolgt ist, wie häufig er bei Ihnen einkauft, wie hoch seine Kaufkraft ist. Aber auch zusätzliche Informationen können für das CRM von Vorteil sein, also wann er Geburtstag hat, ob er alleine lebt oder verheiratet ist, welchen Hobbys er in seiner Freizeit nachgeht, ob er im eigenen Haus oder zur Miete wohnt und so weiter.
Diese Daten werden den Unternehmen allerdings nicht ohne großen Aufwand geschenkt. Es erfordert die hundertprozentige Einbindung aller Mitarbeiter eines Unternehmens, egal ob Marketing-Abteilung, Vertrieb, Buchhaltung oder Call-Center, um diese Informationen vollständig in einer Datenbank zu sammeln. Dabei hat sich in der Praxis herausgestellt, dass sich die Mitarbeiter, die das Sammeln von Kundeninformationen zunächst als Mehrarbeit empfinden, vor allem durch finanzielle Anreize zur verstärkten Datenbankpflege motivieren lassen. Bei allem Sammlerehrgeiz sollten aber auch datenschutzrechtliche Aspekte nicht vergessen werden. Denn der Gesetzgeber erlaubt Unternehmen nach dem Grundsatz der Datensparsamkeit nur solche Daten zu sammeln, die für die Vertragsabwicklung zwingend notwendig sind. Ansonsten sollten Unternehmen laut Gesetz so wenig Daten wie irgend möglich über ihre Kunden sammeln. Mit vorliegendem schriftlichen Einverständnis des Kunden jedoch ist die Datensammlung in jedem Umfang erlaubt. Hier sollten Unternehmen ihren Kunden plausibel erklären, warum sie aufgrund der preisgegebenen Informationen einen Nutzwert erwarten dürfen. Auch über das Internet lassen sich einfach auch nicht vertragsbezogene Kundendaten sammeln, beispielsweise wenn die Web-Besucher dazu gebracht werden, ihr Nutzerprofil in eigene Formulare einzutragen..
Wie aus Daten Wissen wird
Das Sammeln und die Speicherung ungleichartiger Daten aus allen Bereichen eines Unternehmens und die Anpassung an bestimmte Strukturen, die die einst unverknüpfbaren Informationen zueinander kompatibel machen, nennen E-Business-Experten im Fachjargon "Data-Warehousing". Doch ist dies nur eine Seite der Medaille. Denn auch ein prall gefülltes Daten-Warenhaus ist nutz- und wertlos, wenn sich aus den komplexen Informationen keine greifbaren Rückschlüsse auf das Kundenverhalten ziehen lassen. Für das Interpretieren der Daten haben Software-Entwickler sogenannte "Data Mining"-Programme entwickelt, die aus den Daten Informationen extrahieren und die Informationen aus der Datenbank in Wissen verwandelt.
So kann Data Mining-Software beispielsweise Kundenprofile auslesen und analysieren, welche charakteristischen Eigenschaften gute Kunden identifizieren und entsprechend auch vorhersagen, welche Kunden in der Datenbank das Potenzial haben, gute Kunden zu werden. Sie kann auch dazu genutzt werden, Kunden zu erkennen, bei denen aufgrund verschiedener Verhaltensmerkmale das Risiko besteht, dass sie zur Konkurrenz abwandern. Auch eine Warenkorbanalyse kann für Händler nützlich sein, um zu bestimmen, welche Produkte in welchen Filialen angeboten werden sollten oder welche Produkte aus dem Sortiment einen Kunden mit einem spezifischen Interessens- und Kaufprofil eventuell auch noch interessieren könnten. Allerdings sollten Unternehmen, die sich ernsthaft im CRM-Bereich engagieren wollen, nicht auf die falschen Versprechungen der Data Mining Software-Entwickler hereinfallen, die wahre Wunderdinge versprechen. Es ist nicht so, dass die Software auch für Laien erkennbare Rückschlüsse formuliert. Die Firmen brauchen auch weiterhin einen fähigen Statistiker, der das eigene Unternehmen kennt und aus den Auswertungen der Data-Mining-Software die richtigen Konsequenzen zieht.
Kein CRM ohne Marktforschung
Während Data Warehousing und Data Mining Rückschlüsse auf das aktuelle und zukünftige Kundenverhalten erlauben, lassen sich emotionale Merkmale von Unternehmenskunden nur durch Marktforschung erheben. Daher sollten Unternehmen, die ernsthaft Kundenbeziehungs-Management einführen wollen, ein ausreichendes Budget für Marktforschung einkalkulieren, um analysieren zu können, welche Werte den Kunden in Bezug auf das eigene Service- und Produktangebot wichtig sind, was die Kunden über das Unternehmen denken und von ihm erwarten oder welche externen Umstände die Kaufentscheidung beeinflussen. Nur so sind sie in der Lage, die emotionalen Bedürfnisse der Kunden auch zu erfüllen. Vor dem Internet-Zeitalter war Marktforschung gerade für kleine und mittlere Unternehmen nahezu nicht finanzierbar. Doch mittels Online-Marktforschung, beispielsweise durch Pop-Up-Befragungen auf der eigenen Web-Seite, lassen sich solche Daten wesentlich leichter und kostengünstiger erheben.
Gut gerüstet auf den Weg
Wenn die Unternehmen ihre Kunden und deren Bedürfnisse schließlich anhand von Marktforschung und konsequenter Daten-Sammlung kennen gelernt haben, kann das eigentliche Kundenbeziehungs-Management beginnen. Auch hier stellen das Internet und E-Business-Technologien verschiedene Tools bereit (siehe Hintergrund-Artikel). So können beispielsweise E-Mail-Newsletter verschickt werden, die den Kunden gezielt in seinen Interessensgebieten informiert. Online-Shops können entsprechend den Vorlieben der Internet-Nutzer Kaufempfehlungen aussprechen und digitale Drucktechnologien erlauben das Drucken von speziell auf den Kunden zugeschneiderten Produktflyern oder Katalogen.
All diese Maßnahmen sind jedoch keine schnell wirkenden Umsatztreiber. Vielmehr zeigt die Erfahrung, dass es in der Regel mehr als drei Jahre dauert, bis sich handfeste Resultate in Form gesteigerter Kundenbindung, geringerer Abwanderung und höherer Umsätze einstellen. Damit die Mitarbeiter auch weiterhin motiviert sind, die CRM-Programme zu nutzen, sollten Instrumente verfügbar sein, die auch kleine Fortschritte bei Aktualität, Häufigkeit, Auftragsvolumen, sortimentsübergreifendem Umsatz, Kundenbindungsquote, Weiterempfehlungsquote, Marketingausgaben und Verhaltensänderungen messen können.
Bewährte CRM-Lösungen für den Mittelstand
Kleine und mittlere Unternehmen sollten zunächst für sich analysieren, welche Daten Ihrer Kunden sie bereits gespeichert haben und welche Rückschlüsse sich daraus ziehen lassen. Fakten wie Aktualität, Häufigkeit und Auftragsvolumen lassen sich oft schon aus einfachen Buchhaltungssystemen auslesen, ohne dass eine extra Data-Mining-Software eingesetzt werden muss. Sortieren Sie Ihre Kunden nach Interessensgebieten und überlegen Sie sich, mit welchen einzigartigen Benefits Sie sie überraschen können. Seien Sie kreativer als Ihre Konkurrenz, die lediglich eine Rabattkarte bereithält. Wer tiefer in CRM-Gefilde einsteigen möchte, sollte damit beginnen, die in unterschiedlichen Abteilungen verfügbaren Informationen in einem Data Warehouse zu bündeln. Fragen Sie Ihre Internet-Agentur, welchen Aufwand der Zusammenschluss der verschiedenen Datenbanken in Ihrem Unternehmen bedeuten würde. Aus Kostengründen kommen gerade für kleine und mittlere Betriebe vor allem CRM-Standard-Lösungen in Frage. Hier empfehlen CRM-Berater für Mittelständler vor allem Produkte von Adito, Applix, Team Brendel und Pro Team. Auch Lösungen von Frontrange, Onyx Software, Fink Software und CAS Software eignen sich für den Einsatz in kleineren Firmen. Allerdings sollten Sie bedenken, dass ein Unternehmen allein durch den Einsatz einer solchen Software noch kein CRM betreibt. Dies geschieht erst durch die anschließende sinnvolle Umsetzung der Kundeninformationen in individuelle und für den Kunden Nutzwert versprechende Interaktion. Und gerade hier scheitern viele Bestrebungen schon im Ansatz.
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