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Marktanalyse: Was erwartet den Exporteur im Zielland?

Mit einer Exportquote von 34 Prozent wurde im Jahr 2000 jeder dritte Euro in Deutschland über den Export erwirtschaftet. Dieser im internationalen Vergleich hohe Wert hat Deutschland weltweit den Rang einer führenden Exportnation verschafft. Gerade vor dem Hintergrund einer schleppenden Binnennachfrage suchen vermehrt auch kleine und mittlere Unternehmen international neue Absatzmärkte

Der unternehmerische Sprung über die Grenzen kann ohne fundierte Kenntnisse des Ziellands kaum glücken. Doch gerade im Bereich der Länderinformation ist das Internet eine vorzügliche Quelle: Informationen der Regierungen und Wirtschaftsinstitutionen; Online-Angebote der Fach- und Wirtschaftspresse; und nicht zuletzt zahlreiche Marktforschungsinstitute und Consultingfirmen mit ihren detaillierten Marktstudien.

Als Marktforschungsinstrument ist das Internet ein nahezu unschlagbares Recherche-Werkzeug: Es bietet stets aktuelle, direkt zugängliche Informationen. Natürlich haben qualitativ hochwertige Informationen auch im World Wide Web ihren Preis, kein anderes Medium ermöglicht Unternehmen jedoch, sich gerade für ausländische Märkte so rasch einen Überblick zu verschaffen. Wer Daten und Fakten über einen potenziellen Auslandsmarkt, über vorhandene Konkurrenten, geeignete Geschäftspartner oder die passende Kundenzielgruppe braucht – im Internet wird er fündig.

Virtuelle Visitenkarte: Die unternehmenseigene Website

Die Export-Strategie steht und die Ziele stehen fest. Wie erreicht nun ein kleines oder mittelständisches Unternehmen am einfachsten seine Kunden im Zielland? Der einfachste Weg ist eine eigene Website. Steht diese einmal, ist auch der Ein-Mann-Betrieb über das Internet weltweit unmittelbar erreichbar.

Das Internet bietet gegenüber gedrucktem Präsentationsmaterial gleich drei entscheidende Vorteile: Erstens ist es (auf längere Sicht) billiger. Zweitens verfügt es über die Möglichkeit der interaktiven Kommunikation, das heißt zum Beispiel, dass Preise nach bestimmten Kriterien online ermittelt werden können. Und drittens können Informationen ganz nach Bedarf aktualisiert werden: Unternehmens-News, Produktneuheiten, usw.

Wichtig ist, sich auch sprachlich auf die umworbenen Zielkunden einzustellen: Auch wenn die Web-Sprache englisch ist, verwenden die meisten Internet-Nutzer in den Suchmaschinen doch ihre Landessprache. Um potenzielle Kunden also mühellos auf die unternehmenseigene Web-Seite zu lenken, sollten zumindest Bereiche der Präsenz in der Sprache des Ziellandes abgefasst sein.

Electronic Commerce: Das Internet als Handelsplatz

Die direkte Abwicklung geschäftlicher Beziehungen über das Internet ist gerade im B2B-Bereich noch wenig entwickelt. Doch das Internet als schnelles und unmittelbares Kommunikations- und Transfermedium treibt die technische Entwicklung immer weiter voran. Mit der Folge, dass der Einfluss des Internets auf die Aufgaben und Funktionen von Händlern in Zukunft stärker werden wird. Gerade im Exportbereich werden die Möglichkeiten des Internets zur unmittelbaren Kommunikation und Interaktion durchschlagen und zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Schon kleine Bestellfunktionen ohne Zahlungsfunktion auf der eigenen Website etwa für wichtige Ersatzteile bieten einen echten Zusatznutzen für potenzielle Kunden.

Wer Aufwand und finanzielle Mühen einer eigenen Homepage noch scheut, kann seinen virtuellen Verkaufsstand auch auf einem allgemein zugänglichen Online-Marktplatz errichten.

König Kunde: Internet als Servicestation

Mit Hilfe der Internettechnologien lässt sich die eigene Website zur Servicestation für Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner erweitern. Dies beginnt mit ganz einfachen Funktionen wie Anforderungsformularen für bestimmte Kundeninformationen. Etwas spezifischer wird es schon, wenn die Kunden durch geschützte Zugänge Einblick in ihren Bestellstatus erhalten. Noch einen Schritt weiter kann man mit dem Ausbau der Website zur Informations- und Schulungsplattform für Mitarbeiter und Geschäftspartner in aller Welt gehen. In einem geschützten Bereich – dem so genannten Extranet – können Mitarbeiter zusammen mit unternehmensfremden Dienstleistern oder Beratern ganze Projekte einzusehen und zu bearbeiten. Händler können in diesem Bereich Angebote, Preislisten usw. einsehen.

Zu den exklusiven Serviceoptionen im Internet gehört schließlich die technische Diagnose oder Wartung zum Beispiel von Hightech-Maschinen: Gerade bei großer räumlicher Distanz zum Hersteller im Ausland ist das Fehlen einer Möglichkeit zur raschen Fehlerbehebung über das Internet für den Kunden ein “K.O.-Kriterium”.

Direkt, schnell, effektiv: E-Mail-Marketing

Die Internet-Website alleine ist ein passives Marketing-Instrument: Häufig findet sie nur, wer zielgerichtet recherchiert – das gilt erst recht für ausländische Angebote. Da bietet das E-Mail-Marketing eine sinnvolle Ergänzung, um potenzielle Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen – eine Alternative auch zu aufwändigen und teuren Mailing-Aktionen ins Ausland. Vorteil dieser Herangehensweise: die direkte und kostengünstige Ansprache des potenziellen Kunden.

Wie beim E-Mail-Marketing “zu Hause” gilt auch – oder gerade – im Ausland: Adressen gezielt auswählen und Vorsicht vor dem gefürchteten Spamming. Gerade im Ausland können unerwünschte Werbesendungen per E-Mail unvorhersehbare wettbewerbsrechtliche Folgen haben.

Beweis der eigenen Kompetenz: Der Newsletter

Wer sich die vielleicht über ein E-Mail-Marketing gewonnenen Interessenten sozusagen “warm halten” beziehungsweise neu gewonnene Kunden auf lange Sicht an das Unternehmen binden möchte, kann den Newsletter zum Einsatz bringen. Idealerweise in der Sprache des Ziellandes – zumindest aber in Englisch – verfasst, bietet der Newsletter eine ideale Plattform, die Marketingziele beziehungsweise –strategie direkt an den Kunden heranzutragen. Hier kann über einen längern Zeitraum Überzeugungsarbeit im Hinblick auf die Vorteile des eigenen Produktes geleistet werden. Im Zentrum der Bemühungen muss dabei immer die Frage stehen, welche Vorteile das Unternehmen als Produzent oder Dienstleister aus Deutschland leisten kann. Zumeist haben ausländische Kunden an deutsche Produkte einen hohen Qualitätsanspruch im Vergleich zu Angeboten aus anderen Ländern, respektive Billiglohnländern.

Next Steps für den Mittelstand

Wie beim Marketing für den heimischen Markt ist der beste Ausgangspunkt für den professionellen Online-Export die eigene Website. Je nach Zielvorgabe ist zu überlegen, wie diese Plattform ausgebaut werden kann: Liegt der Schwerpunkt der Marketing-Tätigkeit in der Information, zum Beispiel bei erklärungsbedürftigen Produkten, kommen auf den ausländischen Markt zugeschnittenes E-Mail-Marketing oder Newsletter in Frage. Bei klar definierten Produkten kann die Einrichtung eines internationalen Online-Shops die geeignete Maßnahme sein. Wichtig ist eine saubere Export-Strategie, vor der – wie vor einer Schablone – die passenden Online-Maßnahmen festgelegt werden.