Das größte Plus der Online-PR gegenüber der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit ist die Schnelligkeit des Mediums Internet. In Sekundenschnelle können Pressemitteilungen ins Web gestellt oder per E-Mail an Medienvertreter übermittelt werden. Das ist gerade für die Krisen-PR ein wichtiger Vorteil, da Unternehmen auf etwaige Negativ-Ereignisse nahezu in Echtzeit und nicht wie bislang mit mindestens einem Tag Verzögerung reagieren können. Außerdem können Journalisten Recherchen rund um die Uhr tätigen und sind nicht mehr zu 100 Prozent auf die Arbeitszeiten des PR-Manager im Unternehmen angewiesen.
Doch was sich in der Theorie großartig anhört, wird in der Praxis kaum umgesetzt. Nicht selten stoßen Journalisten auf der Suche nach einer aktuellen Pressemitteilung auf der Firmenwebsite auf einen komplett veralteten Online-Pressebereich mit Informationen vom Stand des Vorjahres. Die Frustration ist vorprogrammiert und - was noch schlimmer ist - das Unternehmen hat unter Umständen eine Chance vertan, seine Botschaft in den Medien zu verbreiten. Denn ob der Journalist im Alltagsstress die Zeit finden wird, im Unternehmen anzurufen und um die Pressemitteilung zu bitten und dann auch noch das Glück hat, den verantwortlichen Pressemenschen wirklich telefonisch zu erreichen, steht auf einem anderen Blatt.
Was gehört in den Online-Pressebereich?
Um Journalisten und Meinungsbildnern im Internet einen perfekten PR-Service zu bieten, müssen - so zeigen Studien immer wieder - viele Unternehmen noch ordentlich Hausaufgaben machen. Als oberstes Prinzip gilt: Aktuelle Pressemitteilungen müssen zeitgleich mit dem Versand auch online verfügbar gemacht werden, denn keine Redaktion der Welt kann in allen Presseverteilern gelistet sein. Zusätzlich zu aktuellen Pressemitteilungen sollte das Pressezentrum im Internet auch ein Archiv mit alten Meldungen (versehen mit Erstveröffentlichungsdatum!), eine Bilddatenbank mit Fotos der Geschäftsführer und PR-Verantwortlichen in Druck- und Online-Qualität bereithalten sowie den Journalisten zusätzlich Unternehmenshintergründe, Geschäftsberichte oder Vorträge und Präsentationen zur Recherche anbieten. Auch ein Pressespiegel kann den Redakteuren als Informationsquelle nützlich sein, sehen sie dort doch auf einen Blick, was Kollegen über das Unternehmen denken und welche Fragen sie in ihren Artikeln aufgeworfen haben.
Keineswegs selbstverständlich ist es in vielen Unternehmen auch, die Kontaktdaten des Pressesprechers online zu veröffentlichen - und zwar mit Name, Telefon-Durchwahl und direkter E-Mail-Adresse. Denn Journalisten, denen der Redaktionsschluss im Nacken sitzt, finden es kein bisschen spaßig, sich erst bei der Telefonzentrale nach dem richtigen Ansprechpartner durchfragen zu müssen. Und auch wenn es besser ist, die persönliche E-Mail-Adresse des Pressesprechers anzugeben, sollten Firmen zur Sicherheit auch die E-Mail-Accounts presse@firma.de sowie pr@firma.de einrichten und diese an die zuständige Person weiterleiten.
Neue Formen der Online-Pressearbeit wie beispielsweise das Durchführen von Online-Pressekonferenzen haben sich bislang hingegen noch nicht wirklich etabliert. Lediglich bei echten Massenthemen - beispielsweise der Pressekonferenz von Christoph Daum zu seinem Drogenkonsum - schaffen es die Veranstalter, ein großes Publikum anzuziehen. Der Grund für die verhaltene Nutzung solcher Angebote durch Deutschlands Redakteure liegt in der noch unzureichenden Technik. Häufig funktioniert die Übertragung nicht reibungslos, mangelnde Bandbreiten sorgen für ruckelnde Bilder in schlechter Qualität und viele Firmen verfügen auch nicht über ausreichende Server-Kapazitäten, um einem Online-Ansturm von Interessenten gerecht zu werden. In der Zukunft kann diese Form der Informationsverbreitung jedoch gerade auch für kleine Unternehmen interessant werden, die es normal nicht schaffen würden, wichtige Journalisten aus weiter Entfernung an den eigenen Heimatort zu lotsen.
Die schlimmsten Fehler beim E-Mail-Presseversand
Dass Unternehmen ihre Pressemitteilungen per E-Mail sehr schnell verschicken können, bedeutet nicht, dass sie sich auch keine Zeit nehmen müssen, den Versand gründlich vorzubereiten. Grundsätzlich gilt: Auch wenn der E-Mail-Versand lange nicht mehr so teuer ist wie traditionelle Presse-Mailings per Post oder Fax, sollten Unternehmen sich genau überlegen, ob ihre Botschaft es wert ist, verbreitet zu werden und welche Gruppe von Journalisten daran interessiert sein könnte. Nicht aus Kostengründen, sondern um die Journalisten nicht zu verärgern. Seit ein Großteil der Kommunikation mit den Medienvertretern per Internet erfolgt, hat sich das Aufkommen an Pressemitteilungen immens vervielfacht. Im Schnitt erhalten die Redaktionen täglich mehrere hundert Nachrichten - und bis auf 20 oder 30 landen alle im virtuellen Abfalleimer - verschenkte Liebesmühe also.
Ein beliebtes Prozedere bei Pressevertretern ist es außerdem, im Betreff der Mail "Pressemitteilung" oder im Bestfall noch "Pressemitteilung der Firma xy" anzugeben. Können Sie sich ungefähr vorstellen, wie viel Spaß es den Redakteuren macht, Hunderte von Mails anzuklicken, um überhaupt herauszufinden, was sich dahinter verbirgt? Besonders unfreundliche Vertreter der Medienzunft gehen mittlerweile dazu über, solche Nachrichten gleich in die Mülltonne zu werfen - schade, wenn sich dahinter doch eine interessante Information verborgen hätte. Die Lehre, die Unternehmen daraus ziehen können: Aussagekräftige Headlines verbessern die Abdruckchancen einer Presseinformation enorm.
Auch die Eitelkeit der Unternehmen macht Journalisten oftmals das Leben schwer. Statt ihre Nachricht einfach und schmucklos in eine Mail zu packen, schicken viele Firmen lieber im Anhang der Mail Word-Dokumente mit der entsprechenden Pressemitteilung - auf Briefpapier mit Firmen-Corporate Identity. Das Ansinnen der Unternehmen ist verständlich, doch in der redaktionellen Praxis bedeutet dies für die Journalisten mehr Arbeitsaufwand: Denn statt auf einen Klick zu sehen, ob die Nachricht für ihn relevant ist, muss er erst das entsprechende Dokument öffnen - zumal viele Unternehmen im Anschreiben in der Mail die nichtssagende Formulierung "Anbei erhalten Sie unsere aktuelle Pressemitteilung wählen". Attachments bergen zusätzlich auch immer das Risiko, sich Viren einzufangen. Außerdem muss die Technikabteilung größere Server bereitstellen, um all die Dokumente in temporäre Speicher laden zu können. Die meisten Journalisten bevorzugen es daher, schmucklose Textmails zu erhalten, die mit einem Link auf Bildmaterial, Logos oder weiterführende Online-Informationen verweisen.
Weitere Dos and Don’ts beim Online-Presseversand finden Sie in unserer Checkliste. Ganz allgemein lässt sich sagen: Wer bei Journalisten auf offenes Gehör stoßen möchte, sollte ihnen die Arbeit so einfach wie möglich machen. Dies gilt bei der Online-Pressearbeit genauso wie im traditionellen PR-Bereich. Denn nur selten sind die verbreiteten Informationen so einzigartig, dass sie unbedingt veröffentlicht werden müssen. Im Normalfall ist die Auswahl eher beliebig. Und dann greifen Journalisten bevorzugt zu solchen Unternehmen, die ihnen den besten Service bieten.
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