Das große Problem bleibt die Frage der Repräsentativität
Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast. So lautet ein Sprichwort unter all denjenigen, die sich in ihrem täglichen Business mit Marktforschung befassen und auch darauf vertrauen müssen. Und nicht zu Unrecht, denn nicht selten kommen die verschiedenen Marktforschungsinstitute in ihren Erhebungen zu ganz unterschiedlichen Zahlen. Neben mittlerweile etablierten Marktforschungsmethoden wie beispielsweise computergestützten persönlichen Interviews (CAPI) oder computergestützten telefonischen Interviews (CATI) erobert sich langsam aber sicher auch die Online-Marktforschung ihren Anteil am großen Marktforschungsmarkt.
Die umfassende Revolution, die noch zur Jahrtausendwende von den Herausforderern der New Economy ausgerufen wurde, ist zwar ausgeblieben, denn bislang wurden nur rund fünf Prozent der gesamten Umfragen online durchgeführt. Doch mehr und mehr verschmelzen klassische und Online-Marktforschung miteinander zu einem sinnvollen Ganzen. Während Online-Panels und Online-Befragungen vor wenigen Jahren noch von den alteingesessenen Marktforschungsinstituten als unseriös verpönt und abgelehnt wurden, gibt es heute kaum mehr einen traditionellen Anbieter, der nicht auch das Medium Internet für die Marktforschung nutzen würde.
Die Methodenstreitigkeiten, die in Deutschland viel erbitterter geführt werden als im Rest der Welt, sind leiser geworden, doch ganz verstummt sind sie - zum Teil zu Recht - noch nicht. Denn solange nicht jeder Deutsche einen Zugang ins Internet hat, können klassische Marktforschungstools nicht zu hundert Prozent ins Web übertragen werden, da die Grundvoraussetzung jeder seriösen Analyse, die Repräsentativität der Stichprobe, nicht gewährleistet ist. Dieser Problematik müssen sich Unternehmen bewusst sein, die überlegen, einen Teil ihrer Marktforschungsaktivitäten ins Internet zu übertragen.
Achtung vor Website-Befragungen mit selbstrekrutierten Teilnehmern
Prinzipiell gibt es drei Möglichkeiten, wie Internet-Nutzer an Online-Befragungen teilnehmen können. Die kostengünstigste ist die Befragung auf der eigenen Website mithilfe sogenannter Online-Fragebogengeneratoren. Darunter versteht man Software, mit der Unternehmen ohne HTML-Kenntnisse Online-Fragebögen ins Web stellen können. In der Regel bieten sie eine Reihe von vorformulierten Fragenkatalogen, sei es zum Thema Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit oder zu Produkttests. Spezielle Multimedia-Funktionen, die es beispielsweise erlauben, Produkte per Videoeinblendung oder in 3D vorzustellen, machen auf den ersten Blick die Vor-Ort-Befragung überflüssig.
Doch alteingesessene Online-Marktforscher warnen vor dieser Art von Online-Befragung. Das große Problem daran ist nämlich, dass die Teilnehmer sich selbst rekrutieren, statt von Marktforschungsinstituten nach ganz speziellen Kriterien ausgewählt zu werden - und damit ist wieder die Repräsentativität der Zielgruppe in Frage gestellt. Doch Unternehmen, die wenigstens ungefähr wissen möchten, was Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten über das eigene Angebot denken und sich der Methodikproblematik bewusst sind, sind mit den kostengünstigen Online-Fragebogengeneratoren nicht gänzlich schlecht bedient. Zumal verschiedene Verbände von Marktforschern mittlerweile Richtlinien erarbeitet haben, wie Unternehmen mit Website-Befragungen zumindest einigermaßen verlässliche Ergebnisse erzielen können (siehe Hintergrund).
Bei Online-Panels sind die Qualitätsunterschiede immens
Die zweite Möglichkeit, die Online-Marktforschung bietet, ist die Befragung im Rahmen sogenannter Online-Panels. Darunter versteht man einen Pool an Leuten, die immer wieder an Online-Umfragen teilnehmen und mit ihren demographischen Daten von Online-Marktforschern gespeichert werden. Doch Vorsicht: Die Qualitätsunterschiede der Online-Panels differieren immens. Wer daher überlegt, das Panel eines Online-Marktforschers für eigene Befragungen zu nutzen, sollte den Pool zunächst auf Herz und Nieren prüfen. Ein wichtiges Kriterium für die Qualität ist auch hier die Frage der Rekrutierung: Repräsentative Online-Panels sollten nach Meinung von Branchenexperten telefonisch rekrutiert worden sein. In der Praxis jedoch stellen viele Marktforschungsinstitute - und hier gerade die Herausforderer der New Economy - offene Panels zur Verfügung, für die sich Internet-Nutzer häufig gegen Entlohnung durch Prämien oder bare Münze selbst anmelden können.
Solche Panels sind deswegen mit Vorsicht zu genießen, weil sich beispielsweise Lieschen Müller unter zwei Pseudonymen und mit erfundenen persönlichen Daten anmelden kann. Ihre Aussagen sind damit keinen Cent wert. Auch ist noch nicht geklärt, inwiefern die Teilnahmebelohnung eine ganz spezielle Klientel anlockt. Ein nach streng methodischen Gesichtspunkten zusammengesetztes Panel, das seine Mitglieder regelmäßig austauscht, um zu verhindern, dass sie sogenannte Paneleffekte lernen, sich also zu Umfrageprofis entwickeln, ist ein teures Unterfangen. Und hier beißt sich die Katze in den Schwanz: Da der Markt für Online-Marktforschung sich nicht so rapide entwickelt, wie noch Ende 1999/Anfang 2000 erhofft und Kunden nicht bereit sind, für Online-Marktforschung viel Geld zu bezahlen, sind auch qualitativ hochwertige, repräsentative Online-Panels noch eher rar gesät.
Wobei das Wörtchen "repräsentativ" in diesem Zusammenhang relativ zu verstehen ist. Es ist wichtig, zu betonen, dass Online-Panels, wenn überhaupt, bislang nur repräsentativ für die Internet-Gemeinde sind. Solange nicht jeder Deutsche einen Internet-Zugang hat und ihn auch regelmäßig nutzt, können Online-Umfragen niemals bevölkerungsrepräsentativ sein. Das ist übrigens kein internetspezifisches Phänomen. Auch bei der Umstellung von Face-to-Face Interviews zu telefonischer Befragung ergaben sich ähnliche Probleme. Vergleichbar der Situation, dass sich die Zusammensetzung der Internetnutzer erst allmählich einer Bevölkerungsrepräsentativität annähert, war die Entwicklung des Besitzes eines Telefonanschlusses vor einigen Jahrzehnten.
Auch damals - und in den Neuen Bundesländern noch bis vor wenigen Jahren - erreichten Marktforscher bei der Zufallsauswahl von Haushalten oder Personen mit Telefonanschluss noch deutlich zu viele Probanden höherer Einkommensklassen. Doch wird nach Meinung einiger Branchenvertreter der Repräsentativität zu viel Bedeutung beigemessen. Sie zweifeln auch an der Repräsentativität traditioneller Marktforschungsmethoden. Bei CATI- oder CAPI-Interviews werden mobile Menschen, die viel unterwegs sind, nämlich auch viel schlechter erreicht als beispielsweise ältere Menschen oder Hausfrauen mit Kind. Außerdem werden bei den meisten Umfragen, die in deutscher Sprache geführt werden, die ausländischen Mitbürger ignoriert, die eigentlich auch zur Grundgesamtheit gezählt werden müssten.
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