"Wozu brauche ich denn einen Internet-Auftritt, wenn ich nur Kunden in meiner direkten Nachbarschaft bedienen kann" - mit diesem Argument versuchen gerade lokal agierende Kleinunternehmen zu begründen, warum sie noch nicht mit einem eigenen Online-Angebot oder Online-Werbung im Web vertreten sind. Und ganz verdenken kann man den Firmen diese Einstellung nicht. Schließlich pries die E-Business-Branche in der Vergangenheit das Internet vor allem als weltweites Medium, über das Unternehmen Geschäfte in fast allen Ländern der Erde tätigen können. Der lokale oder regionale Aspekt wirkte angesichts derart globaler Träume in der Hype-Phase der New Economy einfach zu bodenständig.
Dennoch besitzt das Internet bereits seit Jahren auch als regionale Werbeplattform seine Daseinsberechtigung. Eine Studie des Städteportals meinestadt.de belegte bereits im Jahr 2002 - nicht ganz uneigennützig - dass rund 55 Prozent der Internet-Nutzer Online-Werbung örtlicher Firmen und Geschäfte "sehr interessant" oder "interessant" finden. Damit übertrifft das Web das klassische lokale Werbemedium Radio, das lediglich von 38 Prozent der Befragten als interessant bewertet wird. Auch die Suchmaschinen konstatieren ein großes lokales Interesse ihrer Nutzer: "Rund ein Drittel aller Suchanfragen haben einen regionalen Bezug", weiß Stefan Keuchel, PR-Verantwortlicher für die Internet-Suchmaschine Google in Deutschland. Grund genug also für lokal agierende Kleinunternehmen, nicht immer nur in der lokalen Tageszeitung oder im städtischen Anzeigenblättchen Werbung zu schalten, sondern sich auch im Web nach neuen Marketing-Formen umzusehen.
Branchenbücher gibt es auch im Web
Eine ganz klassische Möglichkeit, sich regionalen Zielgruppen im Web zu präsentieren, sind Online-Branchenbücher wie www.gelbeseiten.de oder www.yellomap.de im B-to-C-Bereich sowie "Wer liefert was" für B-to-B-Geschäfte. Rund 4,5 Millionen Visits und 45 Millionen Page-Impressions zählt die GelbeSeiten Marketing GmbH monatlich auf ihrer Site. Marketing-Leiter Norman Böhe bestätigt auch ein wachsendes Interesse kleiner und mittelständischer Unternehmen an einem Online-Listing. Dabei sieht er sich gegenüber der Offline-Ortskonkurrenz in Form einer Kleinanzeige klar im Vorteil: "Werbung in den GelbenSeiten arbeitet immer genau dann, wenn ein Nutzer einen konkreten Bedarfsfall hat und deshalb einen Produktanbieter oder Dienstleister benötigt. Also 365 Tage im Jahr, rund um die Uhr. Kleinanzeigen in örtlichen Tageszeitungen hingegen bieten einem Werbekunden lediglich eine punktuelle, zeitlich begrenzte Präsenz."
Rund 249 Euro müssen Unternehmen für einen Eintrag unter www.gelbeseiten.de bezahlen. Dafür bekommen sie eine Anbindung an eine Branche für eine Region, die präferierte Platzierung in der Ergebnisliste, eine optische Hervorhebung, drei Keywords, nach denen Internet-Nutzer suchen können, sowie eine Inseratsseite. Dass die Werbung in den GelbenSeiten wirkt, belegt eine Erhebung des Marktforschungsinstituts Ipsos. Demnach geben Nutzer, die nach der Recherche in den GelbenSeiten Produkte oder Dienstleistungen einkaufen, im Schnitt 892 Euro für diese Waren aus.
Ein Stuttgarter Malermeister, der nicht genannt werden will, präsentiert sich Kunden in der Region seit kurzem mit einem Banner auf den GelbenSeiten im Web. "Das Internet ist für unsere Branche ein Zukunftsmedium", glaubt der Handwerksmeister, der bislang 60 Anfragen täglich per Telefon bekommt, aber nur 20 Internet-Anfragen pro Jahr. Dennoch ist er überzeugt, dass es wichtig sei, im Web frühzeitig zentrale Plätze zu besetzen. Mit seinem Online-Banner habe er einen von zwei Werbeplätzen für den Suchbegriff "Malereibetrieb" in der Region Stuttgart belegt. "Den kann uns jetzt keiner mehr wegnehmen", freut sich der Schwabe.
Städte promoten ihre Händler
Auch Städteportale bieten angesiedelten Händlern und Dienstleistern die Möglichkeit, sich im Web neuen Zielgruppen zu präsentieren - wenn auch viele Städte die ehrgeizigen Bemühungen, lokale Shopping-Portale zu etablieren, mangels Erfolg wieder einstellen mussten. Durchgesetzt hat sich hingegen die Internet-Plattform www.meinestadt.de mit umfangreichen Informationen zu 13.000 Städten und Gemeinden Deutschlands. Mit 240 Millionen Page-Impressions im Monat Januar rangiert die Website auf Platz acht der reichweitenstärksten deutschen Online-Angebote, übertrumpft damit Publikums-Sites wie ProSieben online oder Focus online und zählt mehr Besucher als alle Telefonbuchmarken oder sämtliche regionale Tageszeitungen zusammen. Auch als Werbemedium wird meinestadt.de von den Unternehmen angenommen: Rund 10.000 Unternehmen zählt PR-Chefin Annette Stegger zum aktuellen Zeitpunkt, die sich für ein jährliches Entgelt von 199 bis 299 Euro in ihrer jeweiligen Region über meinestadt.de darstellen. Dass sich für die Werber das Engagement rechnet, zeigt die Kundentreue des Unternehmens: "80 Prozent unserer Listing-Kunden verlängern ihren Eintrag nach einem Jahr", erzählt Stegger.
eBay rollt den Kleinanzeigen-Markt auf
Mit regionalen Kleinanzeigen im Web experimentiert seit dem 28. Februar auch das weltgrößte Internet-Auktionshaus eBay. Unter www.kijiji.de hat das Unternehmen einen Marktplatz für lokale Kleinanzeigen geschaffen. "Bei uns schalten zum einen Privatpersonen Anzeigen, die beispielsweise ihren Haushalt entrümpeln, aber auch Klein- und Kleinstunternehmer wie Handwerker, Maler, Tapezierer, Umzugshelfer, Kfz-Dienstleister oder Tanz- und Musikschulen", erzählt Daniel Klarkowski, der zusammen mit einem Kollegen das Startup Kijiji auf die Beine bringen soll. Vor allem Angebote, die man bislang als Handzettel in den Briefkästen fand, sollen künftig kostenlos über Kijiji inseriert werden. Kaum gestartet, erfreut sich das Portal auch schon wachsenden Interesses. "Vor allem in Berlin, dem Rhein-Ruhr-Gebiet und München sind die Aktivitäten schon recht stark", so Klarkowski. Für steigende Bekanntheit sollen regionale Anzeigen bei Google sorgen. Darüber hinaus plant Klarkowski für die Zukunft auch eine Offline-Präsenz. "Das heißt jetzt nicht, dass Kijiji ein Print-Objekt wird", erzählt er. "Aber die Großstädter auf der Straße sollen uns einfach irgendwann kennen.
Next Steps für den Mittelstand: Probieren Sie's aus!
Die Beispiele zeigen: Es gibt genügend Möglichkeiten für lokal agierende Mittelständler, durch kostengünstige Werbemaßnahmen im Web die eigene Reichweite und Bekanntheit zu steigern. Da gerade beim Suchmaschinen-Marketing die Kosten bei Erfolglosigkeit gleich Null sind, sind die Einstiegsbarrieren bzw. das Investitionsrisiko verhältnismäßig gering.
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