Die Internet-Suchmaschine Google bietet auf ihrer Website ein Learning-Center zur Buchung von AdWords-Kampagnen an. Die Redaktion von ebigo.de hat die wichtigsten Details für Sie zusammengefasst.
Jeden Tag suchen Millionen von Internet-Nutzern über Google nach interessanten Websites. Unternehmen können sich dies zunutze machen und mit genau den Begriffen, nach denen die Web-Surfer suchen, für das eigene Angebot werben. Das Google-AdWords-System führt kontinuierlich Suchanfragen und passende Schlüsselwörter (Keywords) zusammen und zeigt diese Anzeigen für genau passende Zielgruppen an. Keyword-Advertising richtet sich also ohne Streuverlust an genau die Personen, die ohnehin bereits auf der Suche nach Ihnen sind.
Um Werbekunde bei Google zu werden, müssen Interessenten zunächst ein Konto bei dem Suchmaschinen-Betreiber einrichten. Dafür müssen sie ihre Kreditkartendaten oder Informationen zum Bankeinzug angeben. In bestimmten Ländern sind für Inserenten Zahlungen per Banküberweisung möglich. In diesem Fall werden die Anzeigen geschaltet, sobald Google die erste Zahlung erhalten hat, andernfalls werden die gebuchten Anzeigen beinahe ohne Verzögerung geschaltet.
Vor dem Start einer Kampagne müssen Werbetreibende zunächst die wichtigsten Suchbegriffe definieren, die ein potenzieller Kunde eingibt, wenn er nach dem Produkt des Unternehmens sucht. Dabei empfehlen Experten zur Schonung des Mediabudets statt der Verwendung allzu generischer eher speziellere Begriffe zu wählen, also beispielsweise statt "Fitness" "Fitnessausrüstung" oder "Fitness Hanteln für Frauen". Generische Begriffe bergen nämlich die Gefahr, zu weit gefasst zu sein und Nutzer anzusprechen, die nicht wirklich an den eigenen Produkten interessiert sind. Die richtigen Keywords bilden dann das Fundament für die AdWord-Anzeigen.
Anzeigenumfang
Die Anzeigen selbst enthalten in der Regel vier Zeilen: Anzeigentitel (25 Zeichen einschließlich Leerzeichen), zwei beschreibende Zeilen (35 Zeichen) und eine URL (35 Zeichen).
Beim Texten der Anzeige sollte man darauf achten, dass Anzeigentext und Suchbegriff einen starken Bezug aufweisen. Das hat auch den angenehmen Nebeneffekt, dass ein Begriff in der Anzeige im Fettdruck erscheint, wenn er mit dem Suchbegriff übereinstimmt – und das wirkt sich oft günstig auf die Klickrate aus. Darüber hinaus empfiehlt es sich, stark den Nutzwert des Angebots zu betonen. Auch Reizwörter wie "Schnäppchen" oder "kostenlos" verführen verstärkt zum Klick. Auch an die redaktionellen Richtlinien von Google selbst sollten sich Marketing-Verantwortliche halten: So dürfen Formulierungen wie "klicken Sie hier" nicht verwendet werden, die Wortfolge "Bestellen Sie noch heute Ihre Kontaktlinsen online" ist nach Auffassung von Google jedoch zulässig, da das Produkt und der Content der Website aus dem Text hervorgeht. Bei Superlativen müssen Marketeers beachten, dass sie nur dann behaupten dürften, "Bester im Web" zu sein, wenn die Website eine Bestätigung Dritter für diese Auszeichung aufführt. Auch vergleichende Werbeaussagen müssen auf diese Weise gestützt werden.
Insgesamt birgt das Texten von AdWords-Anzeigen jedoch wenig Risiken. Stellen Werbetreibende nämlich fest, dass ihre Kampange kaum Klicks bringt, haben sie – anders als in Print – auch jederzeit die Möglichkeit, ihren Werbetext zu optimieren. Binnen 15 Minuten werden die Änderungen dann im Netz angezeigt.
Das Muster für eine AdWords-Anzeige könnte folgendermaßen lauten:
AdWords zu teuer?
Wie Sie Ihre AdWords-Kosten senken und
trotzdem mehr Besucher erhalten
www.payperclickhilfe.de
Achtung: Bei der angegebenen Ziel-Website schreiben die Google-Statuten vor, dass ein Kunde, der über den Link darauf gekommen ist, mit mindestens zwei Klicks wieder auf die Ursprungssite mit der AdWords-Anzeige kommen muss.
Mediaplanung
Bei der Anmeldung Ihrer Kampagne haben Sie die Option, Ihre Anzeigen zusätzlich noch im Google-Netzwerk schalten zu lassen. Dieses umfasst Tausende von Websites – von kleinen Nischen-Websites bis hin zu riesigen Webportalen wie AOL, T-Online etc. Die Schaltung per se ist kostenlos, allerdings müssen Werbetreibende dann vermutlich mit einem höheren Klickaufkommen rechnen. Dafür sind sie dann aber mit ihrer Anzeige nicht nur auf der Suchmaschine, sondern auch in thematisch relevanten Umfeldern präsent und erweitern so ihre Zielgruppe. Darüber hinaus ist es innerhalb des Google-Netzwerkes auch möglich, zum gleichen Preis auch Image-Anzeigen in Form von unterschiedlichen Banner-, Skyscraper- oder Rectangle-Formaten zu schalten. Auch diese werden kontextsensitiv eingeblendet und auf Pay-per-Click-Basis abgerechnet.
Bei der Mediaplanung haben Werbetreibende die Möglichkeit, ihre AdWords auf beinahe jede Sprache und jedes Gebiet weltweit beschränken zu können. Dazu identifiziert Google die IP-Adresse eines Besuchers. Wenn ein Nutzer, dessen IP-Adresse in Deutschland registriert ist, unter Google.com beispielsweise "Designermode" eingibt, werden nur Anzeigen angezeigt, die auf Deutschland oder deutsch sprechende Nutzer ausgerichtet sind. Diese Ausrichtung auf Regionen oder Städte ist besonders für Werbekunden mit einer Zielgruppe in ganz bestimmten Gebieten sinnvoll. Dadurch erzielen sie besonders relevante Klicks und können ihre Kosten gering halten.
Auch ausschließende Keywords sind ein wichtiger Teil einer erfolgreichen AdWords-Kampagne. Sie verhindern das Erscheinen von Anzeigen auf Seiten, die für Ihr bestimmtes Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht relevant sind. Verkauft ein Inserent beispielsweise MP3-Dateien, aber keine MP3-Player, kann er durch Eingabe des ausschließenden Keywords "MP3-Player" verhindern, dass seine Anzeige auf einer solchen Website angezeigt wird.
Mediabudget
Für jede Keyword-Kampagne berechnet Google einen Mindestpreis, den jeder Werbekunde zahlen muss. Dieser setzt sich zusammen aus dem Qualitätsfaktor des Keywords (abhängig von der Klickrate), der Relevanz des Anzeigentextes und der historischen Leistung des Keywords. Anzeigenkunden können diese Preis beeinflussen, indem sie auf einen möglichst hohen Qualitätsfaktor achten und durch eine besonders hohe Qualität von Keywords, Anzeigen und Kampagnen ihre Werbekosten möglichst gering halten. Anschließend können Werbetreibenden ihren maximalen Cost-per-Click (CPC) definieren. Hier ist es wichtig, genau durchzukalkulieren, wie viel ein Unternehmen für die Neukundenakquisition investieren kann. Ein automatisches Google-Tool, der "AdWords Discounter", stellt sicher, dass Unternehmen nicht zu viel für Keywords bieten, sondern immer nur den Betrag, der notwendig ist, um die Anzeige vor dem nächsten Mitbewerber zu positionieren. Anschließend ermittelt der "Traffic Estimator" eine Schätzung zu der Klickanzahl pro Tag, dem durchschnittlichen CPC, den täglichen Kosten, der durchschnittlichen Positionierung und dem Keyword-Status. Die volle Kostenkontrolle wird durch die Bestimmung eines Tagesbudgets erreicht.
Kampagnen-Verwaltung
Ein umfangreiches Kampagnen-Tool bietet den Werbekunden von Google einen umfassenden Überblick über alle Kampagnen-Vorgänge. Ein regelmäßiger Blick lohnt sich, sehen Werbetreibende dort doch auf einen Blick, welche Keywords gut performen und welche eher schlecht. Um das Mediabudget voll auszuschöpfen, sollten dann sofortige Optimierungsmaßnahmen getroffen werden.
Klickbetrug
Um seine Kunden vor dem in der Presse vielfach zitierten Klickbetrug zu schützen, setzt Google übrigens eine Technologie ein, die analysieren kann, inwieweit erhaltene Klicks einem Muster entsprechen, das Klicks eines Kunden bzw. die Einnahmen eines Publishers künstlich zu erhöhen. Drei Tools sollen die Sicherheit aufrechterhalten: Eine Erkennungs- und Filtertechnik untersucht für jeden Klick auf eine AdWords-Anzeige die IP-Adresse, Uhrzeit, alle doppelt auftretenden Klicks sowie zahlreiche weitere Klickmuster. Darüber hinaus forscht auch ein Team von menschlichen Experten nach unzulässigen Klicks. Gibt es Grund zur Annahme von Klickbetrug, so versichert Google, werden diese Klicks dem Kunden automatisch wieder gutgeschrieben.
Das Learning Center der Internet-Suchmaschine google.com erreichen Sie online unter
&HTRE)
