Eine ihrer insgesamt 95 Thesen lautet: "Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Information und Unterstützung gegenseitig bieten können als sie von ihren Verkäufern erhalten." Eine andere: "Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem." Eine Schlussfolgerung hiervon lautet: "Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte jetzt von Person zu Person vernetzt sind, daraus resultierend intelligenter werden und sich in Gesprächen vereinen, versäumen ihre beste Chance." Nach Ansicht des Münchner E-Commerce-Beraters Jochen Krisch, der mit "Exciting Commerce" ein ganzes Weblog zum Thema Social Commerce und Web 2.0 betreibt, geht es bei dem neuen Schlagwort vor allem um drei Dinge: Vernetzung, Nutzerbeteiligung und Live-Shopping.
Nachholbedarf für deutsche Shops
Während die deutsche Internet-Branche in diesen Dingen noch im Dornröschenschlaf liegt und erst langsam zu begreifen beginnt, welche Potenziale beispielsweise Weblogs für die eigene Unternehmenskommunikation bieten, sprießen im Ausland neue Social-Commerce-Plattformen wie Pilze aus dem Boden. Einer der Vorreiter in Sachen Sozialisierung ist der Portalbetreiber Yahoo, der in Deutschland mit "Yahoo 360°" erst jüngst eine private Web-2.0-Plattform launchte.
In den USA treibt das Unternehmen seine Experimente schon weiter: Im November 2005 brachte es mit "Shoposphere" ein Web-Portal auf den Markt, auf dem Internet-Nutzer aus insgesamt 75 Millionen Erzeugnissen ihre Lieblingsprodukte auswählen und in Form einer "Picklist" veröffentlichen können – auf der Plattform selbst oder auf der eigenen Homepage. Bestellt ein anderer Internet-Nutzer die Ware per Mausklick beim angegebenen Online-Händler, zahlt dieser eine Provision an den Listenveröffentlicher. "Me-Commerce" nennt Yahoo das Prinzip, bei dem jeder Website-Betreiber zum Händler werden und jeder Händler seine Reichweite extrem steigern kann. Jochen Krisch gerät angesichts der Potenziale, die sich durch solche Strategien für den E-Commerce-Markt eröffnen, ins Schwärmen: "Die Kombination aus Easy-Shopping-Tools, die eine einfache Produktauswahl ermöglichen, mit den entsprechenden Live-Action-Tools für eine abwechslungsreiche Präsentation wird dem E-Commerce endlich die Faszination und Strahlkraft verleihen, die ihm heute noch weitgehend abgeht. Atemberaubend! Großartig! Phänomenal!"
Angesichts dieser Vorschusslorbeeren ist es kein Wunder, dass das Shoposphere-Prinzip bereits etliche Nachahmer gefunden hat. Die französische Shopping-Community Zlio beispielsweise bietet Weblog-Betreibern an, eigene Seiten mit Zlio-Produkten zu veröffentlichen. Auch hier gilt: Bestellt ein Internet-Nutzer die vorgestellten Produkte, erhält der Blogger eine Verkaufsprovision. Selbst für Web-2.0-Plattformen wie Myspace.com sieht Jochen Krisch Umsatzpotenziale, vor allem, wenn sie auf ein ganz bestimmtes Thema ausgerichtet sind: "Gerade ist Carspace.com gelauncht worden. Noch gibt es da zwar keinen Shopping-Bereich, aber das ist doch nur eine Frage der Zeit", ist er überzeugt. "Ich könnte mir auch ein Beautyspace.com oder Babyspace.com vorstellen."
Dezentralisierung als Erfolgsgeheimnis
Allen genannten Lösungen ist eines gemeinsam: Um davon zu profitieren, müssen Online-Händler ihre zentrale Shop-Strategie aufgeben und ihre Abverkaufsprozesse dezentralisieren. Als Folge ist nicht mehr der eigene Shop die Hauptanlaufstelle für potenzielle Kunden. Vielmehr teilen sich die angebotenen Produkte auf viele kleine unterschiedliche Seiten auf. Doch genau das ist auch die größte Hürde, die solche Shop-Systeme überwinden müssen: "Die meisten Onlineshops sind zu zentral aufgestellt und täten sich wahnsinnig schwer mit der Dezentralisierung", gibt Krisch trotz aller Euphorie für das Thema zu. Damit der deutsche Markt diesbezüglich überhaupt in Bewegung gerät, müssten seiner Meinung nach zunächst die Portale die notwendigen Impulse geben. "Schließlich haben die die meiste Erfahrung mit Communities."
Deutsche Portalbetreiber zögern noch
Doch außer bei Yahoo ist das Engagement der deutschen Portalbetreiber in Sachen Web 2.0 und Social Commerce verhältnismäßig bescheiden. "Ich würde sagen, das ist Feuilleton-Commerce", bringt es Matthias Ehrlich, Vorstandsvorsitzender des Web.de-Vermarkters United Internet Media, auf den Punkt. "Die Internet-Branche hat schon mal Schiffbruch erlitten, indem sie jede Laboridee als machbar, sinnvoll und den letzten Schrei bewertet hat." Seiner Meinung nach würden sich beispielsweise Weblogs als Verkaufsplattform nur bedingt eignen, da Verkaufen unter fremden Menschen der Sicherheit durch Formalisierung und Branding bedarf.
Auch Datenschutzthemen seien extrem wichtig. "Wir brauchen Shopping-Plattformen, die eine Führung haben und hinter der eine Marke steht, und das ist der große Vorteil von Web.de", betont er. Christoph Röck, Geschäftsführer des Shopping-Portal-Herstellers Pangora, einer Tochter von Lycos, ist ähnlich skeptisch, was den Erfolg solch dezentraler Shop-Systeme in Deutschland betrifft. "Der amerikanische Markt funktioniert anders als der deutsche, allein schon aufgrund der schieren Masse an gleichsprachigen Internet-Nutzern", ist er überzeugt. Das bedeutet im Klartext, dass auf einen Weblog mehr Leser kommen und damit auch mehr potenzielle Käufer. Auch von der Idee, auf privaten Homepages Freunden und Bekannten die eigenen Lieblingsprodukte zu verkaufen, hält der E-Commerce-Profi gar nichts: "Wie oft gehen Sie auf die Seiten Ihrer Freunde, um sich über Neuigkeiten zu informieren?", fragt er.
Die deutschen Internet-Händler indes zeigen durchaus Interesse an Shopping-Konzepten wie Shoposphere. In einer gemeinsamen E-Mail-Umfrage mit dem Hamburger Fachmagazin "Internethandel" unter den 163 Top-Händlern des Preisvergleichsdienstes Guenstiger.de ermittelte das Fachblatt "Internet World Business", dass immerhin jeder zweite Shop-Anbieter die Plattform für einen interessanten Vertriebskanal hält. Lediglich sieben Prozent lehnen eine derartige Idee komplett ab, der Rest zeigt sich unentschlossen. Diese Unsicherheit ist aber vor allem darauf zurückzuführen, dass die Händler derzeit nur ein sehr vages Bild davon haben, was Social Commerce eigentlich überhaupt bedeutet. So ergibt die Untersuchung weiter, dass kein einziger der befragten Händler den Begriff sicher definieren kann.
Die Erklärungsversuche reichten weit – von "soziales Denken beim Verkauf, wie Empfehlungen und persönliche Bewertungen" über "nutzerbezogener Einkauf mit individuellen Produktvorschlägen und gezielter Werbung" bis hin zu "Suchdienste von Suchmaschinen, die Produkte auslesen". Entsprechend vorsichtig geben sich die Händler auch bei der Einschätzung, welche Bedeutung Social Commerce künftig für ihr eigenes Geschäft haben wird: Knapp neun von zehn Händlern antworteten auf die Frage mit "weiß nicht", keiner hingegen wagte es, einen künftigen Einfluss gänzlich auszuschließen.
Der Weg zum Social Commerce
Während Social-Commerce-Plattformen zumindest in Deutschland also noch auf sich warten lassen, nutzen viele Händler auf ihrer eigenen Website bereits heute schon die Chance, Kunden stärker in den Verkaufsprozess einzubeziehen. Wie die Umfrage weiter zeigt, bieten mehr als zwei Drittel der Shops ihren Besuchern die Möglichkeit, interessante Produkte weiterzuempfehlen, 43 Prozent erlauben die individuelle Konfiguration von Produkten. Eher noch nicht so verbreitet ist die Möglichkeit für Kunden, Produktrezensionen zu veröffentlichen (zwölf Prozent) oder sich in einer Community mit anderen Besuchern auszutauschen (ein Prozent).
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