„Internettexte kommen mir so vor, als würde ich lila Tupfen auf ein paar Sandkörner malen und sie dann in die Wüste werfen in der Hoffnung, dass jemand darüber stolpert.“ Ohne die Suchmaschinen wäre die pessimistische Einstellung eines Unternehmers wahrscheinlich richtig. Wer ein paar grundlegende Regeln beachtet, kann allerdings Oasen in die Wüsten bauen. Die werden gesucht und gefunden, dürfen sich aber nicht als Fata Morgana erweisen.
Zwei Aspekte sind für Internettexte entscheidend: Erst müssen die Seiten gefunden und dann gelesen werden.
Suchwörter einbauen
Damit Ihre Webseite gefunden wird, beginnen Sie mit dem Texten am besten so: Suchen Sie 10 bis 20 Begriffe, mit denen Ihre Dienstleistungen oder Produkte voraussichtlich gesucht werden. Denken Sie dabei wie Ihre Kunden. Wenn beispielsweise ein Hausbesitzer einen Handwerker sucht, welche Suchwörter gibt er vermutlich in die Suchmaschinen ein? Innenausbau, Altbausanierung? Oder eher: Dachfenster, Zimmerei, Maler, Treppe, Haustür? In Stuttgart will niemand einen Handwerker aus Berlin. Also ist auch der Ort wichtig.
Nun verwenden Sie diese Begriffe in Ihren Texten so oft wie möglich (nicht übertreiben!) und an markanten Stellen wie Überschriften, Bildunterschriften oder Satzanfängen. Ihr Text sollte wie eine Zeitung aufgebaut sein. Besucher beachten zuerst das Bild, lesen dann die Bildunterschrift und die Überschrift und nur wenn das einladend war, überfliegen sie den Text. Diese Reihenfolge pflegen Leser und Suchmaschinen.
Leser fesseln
Mit konkreten Begriffen, prominent platziert und häufig gebraucht, finden Suchmaschinen Ihre Seiten eher. Nun kommt die zweite Herausforderung dazu, die heißt: Leser halten und begeistern. Ist der Text langweilig, langatmig oder unverständlich, verlieren Sie die Leser in Sekundenschnelle. Das gilt im Internet mehr als in der Zeitung oder im Prospekt. Jakob Nielsen, amerikanischer Usability-Forscher, stellt fest: Lesen am Bildschirm ist anstrengender als Lesen von gedruckten Texten. Seine Testpersonen brauchten 25 Prozent länger am Bildschirm.
Klare Leserführung auf der Seite, eine überschaubare Struktur und Leseanker vereinfachen
das Lesen am Bildschirm. Wichtig ist auch, stets kurz und knapp zu schreiben. Als grober Richtwert kann gelten: Sätze sollten nicht mehr als 20 Wörter enthalten, Wörter sollten maximal 12 Buchstaben lang sein. Verwenden Sie nur Wörter, die Ihre Internetbesucher verstehen. Ein Anbieter von IT-Produkten stellt sich beispielsweise so vor: „Als Broadline Distributor mit Value Added Services und elektronischem Supply Chain Management in die Zukunft“. Damit bleiben die Fachleute unter sich, Außenstehende sind sofort wieder weg. Außerdem fehlt dem Satz das Verb. Ob das Absicht ist?
Vorsicht mit Fachsprache
Noch ein Beispiel für Fachsprache: Ein Unternehmen bietet Fulfillmentleistungen an. Das sind Leistungen, die Kundenanforderungen und -wünsche erfüllen. Gibt es auch Leistungen, die keine Kundenwünsche erfüllen sollen? Das Wort Leistungen sagt dasselbe, ist aber kürzer und verständlicher.
Lassen Sie Bilder in den Köpfen Ihrer Leser entstehen. Mit abstrakten Wörtern wie Struktur, Bereich, Ebene, Kompetenz verjagen Sie den geduldigsten Besucher. Schreiben Sie so konkret wie möglich und verzichten Sie auf blasse Oberbegriffe. Schreiben Sie nicht „Eine Periode widrigen Wetters setzte ein“, sondern „Eine Woche lang regnete es jeden Tag.“ Der Oberbegriff „Grundnahrungsmittel“ ist allumfassend, „Brot und Wasser“ dagegen kraftvoll und einprägsam.
Gegen das Geschwafel
Guter Sprachstil sorgt für leicht lesbare und gehaltvolle Texte. Verschonen Sie Ihre Leser vor Allgemeinplätzen und nichtssagenden Floskeln. Vor allem unter der Rubrik „Philosophie“ werden Sie auf vielen Internetseiten fündig. „Unsere Kunden verlassen sich auf uns. Sie verlassen sich darauf, dass wir ihre Probleme kompetent und termingetreu lösen.“ oder „Unser Kunde steht im Mittelpunkt unseres Handels.“ Das kann der Baumarkt, das Abendblatt und die Versicherung von sich behaupten. Wo ist der Beweis? Das ist nur Geplänkel. Ziel jeder Homepage sollte sein, Kunden zu gewinnen. Warum soll sich ein Kunde bei Ihnen melden, wenn Sie ihm nicht klipp und klar den Nutzen aufzeigen?
„Nicht schwafeln“ ist eine schwierige Anforderung. Das gelingt nur, wenn Ihr Unternehmen ein scharfes Profil besitzt. Klares Schreiben setzt klare Gedanken voraus. Eine Internetseite, die ohne Allgemeinplätze auskommt, wird zu einer Oase in der Internetwüste. Die findet jeder gern.
Über die Autorin
Maria Jeggle führt eine PR-Agentur in Stuttgart (www.maria-jeggle.de). Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit ist Online-PR für kleine und mittelständische Unternehmen. Sie schreibt oder redigiert Internettexte und verbreitet die Kernbotschaft des Unternehmens im weltweiten Netz. Wichtig ist ihr, dass der Internetauftritt zu den anderen Medien passt und das Unternehmen ein stimmiges Bild nach außen trägt. Als Trainerin gibt sie ihr Wissen auch in Seminaren weiter. |
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