"Wissen über den Kunden wird zum Wettbewerbsvorteil"
Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen schrecken noch vor der Einführung von CRM-Systemen zurück. Dabei können auch sie die Abschlussquote steigern, wenn sie mehr Informationen über ihre Kunden haben. Daniela Patrzek sprach für ebigo.de mit Wolfgang Schwetz von Schwetz Consulting darüber, wie auch KMU erfolgreich CRM-Lösungen implementieren können.
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Bislang waren CRM-Systeme aufgrund hoher Anschaffungspreise vor allem den Großunternehmen vorbehalten. Haben Sie das Gefühl, dass sich von Anbieterseite da gegenwärtig etwas verändert? Inwieweit ist CRM heute bereits für mittelständische Unternehmen interessant und wieviele Unternehmen nutzen derartige System schon?
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CRM-Experte Wolfgang Schwetz
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Wolfgang Schwetz:
CRM wurde seit der Deregulierung im Telekom- und Energiesektor verstärkt von Großunternehmen wie Telekom und EnBW in Angriff genommen, die Millionen von Kunden zu verwalten hatten. Dadurch entstand eigentlich der Hype in diesem Markt. Gleichzeitig beschäftigten sich auch andere B2C-Branchen wie Versandhandel, Banken und Versicherungen mit CRM. Wir haben es hier überwiegend mit B2C-Branchen zu tun, bei denen der Rationalisierungsdruck enorm hoch war und ist. Weniger spektakulär waren verlief die Einführung von CRM bei den vielen Mittelständlern aus dem B2B-Markt, die gleichzeitig ebenfalls Strategien zur Kundenorientierung entwickelt und CRM-Software eingeführt haben. Der Anteil der CRM-Anwender insgesamt dürfte kaum mehr als 15 Prozent betragen, d.h. wir stehen hier noch am Anfang, ausgehend von etwa 300.000 Unternehmen in Deutschland.
Die Anbieter, vor allem solche, die bisher üblicherweise Konzerne bedient haben, wie SAP, Siebel, Oracle und Peoplesoft, haben den Mittelstand als größte Zielgruppe längst erkannt und unternehmen massive Anstrengungen, dort Fuß zu fassen. SAP hat z.B. gerade zur Cebit 2004 einen Schwerpunkt dem Mittelstand gewidmet und bietet hier verschiedenen Lösungen an. Peoplesoft als klassischer Universal-Anbieter wie SAP hat letztens den mittelständischen ERP-Hersteller J.D.Edwards übernommen, um damit rascher an den Mittelstand heran zu kommen. Oracle hatte bereits vor zwei Jahren eine Initiative "CRM in 90 Tagen" gestartet, um dem Mittelstand die Angst vor riesigen Investitionen zu nehmen. Nicht zu vergessen ist schließlich Microsoft, der als Nachzügler in diesen Markt erst jetzt einsteigt. Die enormen Investitionen, die diese Unternehmen getätigt haben, beweisen, wie attraktiv der Mittelstand eingeschätzt wird. Siebel als weltweiter CRM-Marktführer hat gezielt mittelständische CRM-Programme entwickelt (Siebel Midmarket), die zumindest in Deutschland nicht sehr erfolgreich waren, ist aber gerade dabei, gemeinsam mit IBM das "CRM on demand"-Programm im ASP-Betrieb anzubieten. Aber auch die vielen mittelständischen CRM-Anbieter, wie Adito, CAS, Frontrange, Team Brendel, Pivotal, ProTeam und Update, deren Zielgruppe schon immer der Mittelstand war, stellen sich dem Wettbewerb. Auf Anbieterseite ist jedenfalls gegenwärtig sehr viel in Bewegung in Richtung Mittelstand.
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Gibt es Branchen, denen Sie den Einsatz von CRM-Systemen besonders empfehlen würden? Welche Vorteile ergeben sich durch den Einsatz?
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Wolfgang Schwetz:
Die B2C-Branchen wie Versandhandel, Energieversorger, Banken, Telekom und Versicherungen können ihre Millionen von Kunden gar nicht mehr ohne Kundendatenbanken und Datawarehouses verwalten. Hier gibt es keine Alternative. Die B2B-Unternehmen haben noch immer das Problem, die Notwendigkeit der Kundenorientierung für die Erhaltung ihrer Wettbewerbsfähigkeit zu erkennen. Hier sollte die Frage umgekehrt gestellt werden: Wie lange kann ich noch ohne Kundenorientierung überleben? Vielen Unternehmen fällt es schwer, die Notwendigkeit des Wandels von der Produkt- zur Kundenorientierung zu verstehen und die Konsequenzen zu ergreifen. Hier fehlt einfach der Leidensdruck wie bei den B2C-Unternehmen. Vorteile durch CRM ergeben sich jede Menge, vorausgesetzt, man betrachtet CRM nicht nur als IT-Thema. Denken Sie nur an die Weihnachtsbriefaktion in den vielen Unternehmen, bei der viele Kunden und Ansprechpartner mehrfach angeschrieben werden, mit unterschiedlichen und auch falschen Adressen, weil jede Abteilung ihre eigene Kundendatenbank hat und keine wirklich aktuell ist.
Dabei sind wir hier wirklich an der Basis, wo wir noch gar nicht von CRM sprechen können. Oder überlegen wir, was es für den Kunden an Vorteilen bringt, wenn bei seinem Lieferanten endlich die Linke weiß, was die Rechte tut. Die Linke mag jetzt für den Innendienst, Kundendienst und die Rechte für den Außendienst stehen. Erfahrungsgemäß verbringen viele Mitarbeiter tagtäglich viel Zeit (bis zu 30 Minuten) mit verkaufsfremden Tätigkeiten, wie Informationen zu suchen und administrativen Aufgaben. Dieses Rationalisierungspotenzial bedeutet Zeitgewinn für gezielte Kundenbetreuung. Weitere Vorteile ergeben sich durch die sofortige Auswertbarkeit der laufenden Kundenkontakte, gezielte Selektionsmöglichkeiten bei Marketing-Kampagnen, um die enormen Streuverluste zu reduzieren. Wer das Wissen über seine Kunden aktuell und richtig pflegt, wird auch die Angebotserfolgsquote steigern können, wenn er damit zum richtigen Zeitpunkt das passende Angebot an den richtigen Empfänger sendet. Die Vorteile reichen von erhöhter Kundenbindung und der Möglichkeiten mit Cross Selling, das Kundenpotenzial auszuschöpfen, bis hin zur Früherkennung abwanderungsgefährdeter Kunden.
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Nicht nur Mittelständler können sich angesichts der Komplexität von CRM-Software oft schnell überfordert fühlen. Welche Features benötigen derartige Unternehmen wirklich, welche sind Ihrer Meinung nach heute noch teurer Schnickschnack?
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Wolfgang Schwetz:
Die Kernthemen sind die Adressen der Kunden, die Daten der Ansprechpartner und die Ergebnisse der täglichen Kundenkontakte. Das Wissen über Kunden wird zum Wettbewerbsvorteil. Dieses Wissen im Tagesgeschäft auf Knopfdruck zu nutzen, wenn ein Kunde anruft und nach einem Auftrag fragt, bringt enorme Vorteile. Neben den Kundenadressen und den Kontakten entfällt die übliche Zettelwirtschaft. Hier ergeben sich bereits riesige Vorteile, auch für den Kunden.
Einen teuren Schnickschnack gibt es nicht. Das ist nur eine Frage der Reife eines Unternehmens. Jedes Unternehmen muss dort ansetzen, wo es strategisch und operativ augenblicklich steht und Leidens- und Handlungsdruck verspürt.
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Welche CRM-Anbieter würden Sie mittelständischen Unternehmen besonders empfehlen? Welche Kriterien gilt es grundsätzlich bei der Auswahl zu beachten? Und mit welchen Kosten müssen Unternehmen mindestens rechnen, um ein anständiges System zu betreiben?
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Wolfgang Schwetz:
Es gibt nicht das beste CRM-System, wie es auch nicht das beste Auto gibt. Sondern ich muss in beiden Fällen zuerst meine Ziele und Anforderungen definieren und dann aus über 100 Systemen dasjenige auswählen, welches meine Anforderungen am besten erfüllt. Bei der Softwareauswahl gibt es eine Reihe von Kriterien, die zu beachten sind. Mit den definierten Anforderungen sollte man nach einer Vorauswahl mit Hilfe einer Marktübersicht wie unserem CRM-Marktspiegel, den es seit 1992 in jährlicher Neuauflage gibt, eine Ausschreibung mit etwa zehn bis zwölf Anbietern durchführen. Zu den Unterscheidungsmerkmalen gehören die Brancheneignung, die Funktionserfüllung, der Preis, die Technologie und die Zukunftsfähigkeit des Anbieters. Der Mittelstand sollte auf jeden Fall auf ausgereifte Standardsysteme zurück greifen und die Branchenkompetenz der Anbieter hinterfragen. Aktuelle Systeme sind Internetfähig, flexibel anpassbar, gleichzeitig aber auch wartbar und releasefähig und besitzen offene Schnittstellen zu gängigen ERP-Systemen, um mit diesen Daten austauschen zu können.
Die Einmalkosten beginnen für den Mittelstand deutlich unter EUR 1.000 pro Anwender. Zu den Lizenzkosten kommen noch einmal so viele Kosten für die Einführung, Implementierung und Schulung.
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Wenn ein mittelständisches Unternehmen sich nun tatsächlich mit dem Gedanken trägt, ein CRM-System einzuführen, wie sollte es vorgehen?
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Wolfgang Schwetz:
Am Anfang müsste es einen Geschäftsleitungsbeschluss geben, eine kundenorientierte Marktbearbeitung einführen zu wollen. CRM ist eine Geschäftsphilosophie und keine Software! Von der Geschäftsleitung muss eine CRM-Kultur ausgehen, die die Bedeutung des Kunden für die Existenz des Unternehmens klar herausstellt. CRM beginnt im Kopf. Die Mitarbeiter müssen begreifen, dass die Kunden ihre Gehälter zahlen und nicht die Buchhaltung. Dann müsste ein Projektteam gegründet werden aus Vertretern aller Bereiche, die täglich Kundenkontakte haben. Es geht dabei um die Definition der Anforderungen an die künftige Bearbeitung der Kundenbeziehungen, um Strategien zur Kundenbindung und Neukundengewinnung. Die Projektleitung muss daher aus dem Fachbereich (Vertrieb, Marketing, Service) kommen und nicht aus der IT, denn es geht vorrangig um Kundenbeziehungen und nicht um IT.
Zuerst sollte man die bestehenden Abläufe und Prozesse im derzeitigen Zustand nach Schwachstellen analysieren. Dann sollten die zusätzlichen Anforderungen definiert werden, die zur Erfüllung der mittelfristigen Unternehmensziele notwendig sind. Daraus ergeben sich die Anforderungen für die Anpassungen an die Geschäftsprozesse und die Software. Wichtig ist, dass die Unternehmen erkennen, dass CRM nicht ein zeitlich begrenztes Projekt darstellt, sondern nach der ersten Einführung ein ständiger Verbesserungsprozess institutionalisiert werden sollte, um auf die geänderten Marktbedingungen rasch reagieren zu können.
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Wie lange dauert Ihrer Erfahrung nach die Umsetzung eines CRM-Projektes? Können Unternehmen dies allein bewerkstelligen oder raten Sie zu externer Hilfe?
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Wolfgang Schwetz:
Wir haben einen 10-Stufenplan dafür entwickelt bis zur Schulung der Anwender. Mittelständler brauchen dafür im Durchschnitt etwa 12 Monate. Die Frage des Zukaufs von externem Wissen und Knowhow könnte man mit einem Hausbau vergleichen. Würde man auf den Architekten verzichten können? Warum also nicht gezielt externes Know-how einkaufen? Das spart Zeit, Ärger und Kosten. Aber Vorsicht: Der Berater sollte herstellerneutral sein, damit nicht die Schwerpunkte einer Software in den Vordergrund treten.
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Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass zwischen 25 bis 80 Prozent aller CRM-Projekte laut unterschiedlicher Markterhebungen scheitern? Wie können Unternehmen die Qualitätssicherung ihres CRM-Projektes gewährleisten, so dass ihnen die Lösung tatsächlich bei der Betreuung ihrer Kunden hilft?
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Wolfgang Schwetz:
Das Scheitern von CRM-Projekten hier zu kommentieren, würde zu weit führen. Die üblichen Aussagen dazu kommen von amerikanischen Analysten und haben mit dem deutschen Markt nur wenig zu tun. Trotzdem läuft auch hier vieles schief. Zu den häufigsten Fehlern gehört, dass CRM als Softwarethema einfach dem IT-Leiter in die Schuhe geschoben wird. Auch die Vorbereitung des Projekts wird oft vernachlässigt, obwohl gerade hier der Grundstein für den späteren Erfolg gelegt wird. Das Engagement und die Identifikation der Geschäftsleitung fehlt oft, obwohl Kundenorientierung und Kundenbindung eigentlich Chefsache sein müssten.
CRM-Projekte sind teilweise sehr komplex, und bei derartigen Projekten ist es normal, dass im Laufe des Projekts Schwierigkeiten auftreten. Aber deshalb von Scheitern zu sprechen, ist übertrieben. Daher sollte man sich am Grundsatz "Keep it simple" ganz bewusst orientieren und mit 80 Prozent zufrieden sein.
Die Unternehmen machen oft vermeidbare Fehler, wenn sie z. B. ihre CRM-Ziele nicht definieren oder gleich in die Softwareauswahl stürzen, ohne ihre Anforderungen definiert zu haben, die Software ohne sie zu testen und Referenzkunden zu befragen, kaufen und dann hinterher Mängel feststellen - kein Wunder. Im Vordergrund muss der Nutzen für das Unternehmen, für jeden einzelnen Mitarbeiter und für die Kunden stehen. Daher müssen zu Beginn die Ziele definiert werden. Das unterbleibt leider sehr oft.
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Die Meta Group orakelt in ihrer aktuellen CRM-Studie, dass ASP-Modelle künftig wieder an Bedeutung gewinnen sollen. Sehen Sie hier gerade für mittelständische Unternehmen einen Weg, ausgereifte Systeme nutzen zu können und trotzdem keine hohen Anfangsinvestitionen tätigen zu müssen?
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Wolfgang Schwetz:
Noch ist nicht bewiesen, dass ASP-Modelle preiswerter sind. Auch bei Siebel on demand nicht. Wer rechnen kann, stellt rasch fest, dass das Mietmodell nach drei Jahren meist den Break even erreicht hat. Danach war die Kaufentscheidung oft günstiger. Trotzdem sollte jeder Anwender das ASP-Modell prüfen, es kann helfen, die anfängliche Investitionshürde zu nehmen.
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Was sind Ihrer Meinung nach in Zukunft die wichtigsten Trends im CRM-Markt?
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Wolfgang Schwetz:
In diesem Jahr wartet der Markt sehr neugierig, wie Microsoft-CRM am Markt ankommt. Das dürfte einige Anbieter veranlassen, ihre (eventuell veraltete) Eigenentwicklung einzustellen und Partner von MS zu werden. Was ich derzeit überhaupt noch nicht als Trend sehe, ist das Durchsetzen der Erkenntnis, dass CRM im Kopf beginnt und nicht am Bildschirm. Leider!
Allerdings ist als Trend zu erkennen, dass analytische CRM-Systeme zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die Unternehmen brauchen Auswertungen und Analysen ihrer Geschäftszahlen, um gezielt bei Aktionen selektieren zu können und über Soll-Ist-Vergleiche gezielt Informationen zu bekommen, wo sie gerade stehen.
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Diplombetriebswirt Wolfgang Schwetz, Inhaber von schwetz consulting in Karlsruhe, zählt mit drei Jahrzehnten Erfahrung als Unternehmensberater, davon 12 Jahre mit ausschließlicher Spezialisierung auf Customer Relationship Management (CRM), zu den führenden herstellerneutralen CRM-Experten im deutschsprachigen Raum.
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