Eine Studie des PR-Dienstleisters prdienst.de von März 2003 hat ermittelt, wie sich Online-Journalisten Pressemitteilungen vorstellen. Ziel war es, die Arbeitsweise von Online-Journalisten und ihre Erwartungen an die Online-Pressearbeit von Unternehmen besser kennen zu lernen, um gegebenenfalls die Arbeit der Agentur zu optimieren und konkrete Empfehlungen für Online-PR formulieren zu können.
Bei der Befragung von rund 800 Online-Redaktionen zeigte sich, dass sieben von zehn Journalisten weniger als 50 Prozent der ursprünglichen Pressemitteilung eines Unternehmens übernehmen. Die PR-Experten führen dies darauf zurück, dass viele Pressemitteilungen entweder in zu schlechter Qualität verschickt werden oder schlichtweg zu lang sind.
Was macht eine Pressemitteilung für Online-Journalisten besonders leicht verwertbar? Diese offene Frage wurde von 85 Prozent der Befragten - zumeist in Stichworten - beantwortet. Hervorgehoben werden kann der Wunsch nach einer webgerechten Aufbereitung der Inhalte. Bei Texten sind beispielsweise gliedernde Zwischenüberschriften und partielle Hervorhebungen gemeint, bei Bildmaterial geeignete Dateiformate wie bspw. JPG in maximal 96 dpi und einer dem jeweiligen Layout entsprechenden Größe (bspw. 320x200 Pixel).
Darüber hinaus sind fast die Hälfte der Befragten an umfangreicheren Features und Reportagen interessiert. Die PR-Experten schlussfolgern daraus: Aufgrund von mehr Informationen berichten Journalisten auch häufiger über ein Unternehmen.
Formell bevorzugen drei Viertel der befragten Journalisten reine Textmails, während 29 Prozent am liebsten HTML-Mails erhalten. Die Anmoderation sollte maximal ein bis zwei Sätze lang sein, danach sollten die Pressesprecher zum Kern ihrer Botschaft kommen. Auf Attachments sollten Journalisten nach Ansicht von 45 Prozent der Befragten weitgehend verzichten, weitere 24 Prozent akzeptieren zumindest angehängte Word-Dateien. Wer Bilder zum Abdruck anbieten möchte, sollte dies am besten per Link auf die Website tun, statt großformatige Bilder per Mail zu schicken. Doch immerhin einem Viertel der Journalisten ist gewillt, maximal drei Bilder auch als Bild-Attachment zu erhalten.
Insgesamt sind E-Mail-Pressemitteilungen ein schnelllebiges Medium: Bei sechs von zehn Unternehmen dauert es maximal 48 Stunden, bis sie eine interessante eingegangene Meldung veröffentlicht haben.
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